O que determina o sucesso dos esforços de marketing de lugares?
Ao acompanhar o noticiário global pode-se fazer uma clara observação: cada vez mais os lugares estão competindo entre si para atrair investimentos, negócios e turistas. Aqui entra o Marketing de lugares.
Neste ambiente cada vez mais desafiador e em constante mutação, as comunidades, cidades, empresas, instituições precisam desenvolver planos estratégicos de marketing para que possam progredir e atingir níveis maiores de visibilidade.
O planejamento estratégico de marketing não é um esforço que visa simplesmente solucionar uma eventual crise ou um fracasso financeiro. Ao contrário, é um processo em andamento, flexível e amplo o bastante para permitir que um lugar se adapte às novas exigências do mercado mundial. O plano estratégico de um lugar deve ter um formato que permita adaptações, mas as eventuais mudanças não devem ser feitas de maneira precipitada e improvisada.
Existem 6 questões centrais que determinam o sucesso dos esforços de marketing de lugares.
A primeira é a necessidade de excelência do local fortalecida por uma campanha brilhante de marketing. Podemos destacar itens como: A qualidade de algum produto em destaque; recursos naturais abundantes; biodiversidade, história, cultura. Todos estes itens citados devem ser trabalhados separadamente e com destaque.
A segunda questão diz respeito aos lugares que cada vez mais são responsáveis pelo seu próprio marketing e deverão estar aptos a encontrar estratégias que se destaquem em um mercado apinhado de concorrentes. As estratégias vencedoras incluirão a autoanálise abrangente, a atração de investimentos externos para a consecução de metas, o desenvolvimento de relações duradouras entre comprador e vendedor, a melhoria da infraestrutura de marketing e a promoção eficiente dos produtos. Esses esforços de marketing de lugares podem parecer massacrantes para lugares pequenos, pouco experientes ou não familiarizados com a prática de mercado de negócios, mas não faltam em todo o mundo histórias de sucesso sobre o papel facilitador da liderança e as tentativas de marketing sistemáticas para superar problemas de tamanho e localização.
A terceira questão tem a ver com a integração da tecnologia da informação – “info-estrutura” – ao plano de marketing de lugares. O ritmo da tecnologia é tão rápido que até mesmo as menores cidades têm acesso aos novos mercados. Muitos locais enfrentarão o dilema de decidir quando comprar tecnologia e a que preço. Mas é importante lembrar que, embora infraestrutura, capital e mão de obra qualificada sejam essenciais aos empreendimentos comerciais, é a tecnologia que aumenta as oportunidades. Por exemplo, a localização não é mais o fator principal para algumas empresas. Agora a tecnologia permite que todos os lugares do mundo concorram no mesmo nível, servindo de campo para um grande número de trabalhos anteriormente restritos a mercados maiores.
A quarta questão diz respeito a importância da gestão do processo de comunicação. O marketing de lugares abrange o desenvolvimento de imagem, a promoção e a distribuição de informações. A tecnologia facilitou o uso da internet, do fax e da editoração eletrônica, mas todos esses avanços requerem a administração de estratégias de comunicação. Muitos locais desenvolverão campanhas de imagens, redigirão propostas e se comunicarão por vários meios de comunicação. Essas responsabilidades demandam a compreensão de como a estratégia de comunicação se integra ao plano de marketing como um todo.
A quinta questão refere-se, por um lado, à tendência conflitante entre localismo e regionalismo e, por outro, a tendência de harmonizar regras e padrões (conhecida como convergência). As cidades querem ser soberanas, querem dar ênfase à sua singularidade e aos seus valores culturais e continuar independentes de influências externas. Mas, para aumentar o comércio intra-regionais, elas também estão formando circuitos, envolvendo mais cidades com produtos correspondentes. Claramente, esta estratégia facilita os acordos comerciais, a integração e eliminam barreiras.
A Sexta questão reflete a crescente falta de trabalhadores a crescente falta de trabalhadores treinados e a necessidade dos lugares de reter e recrutar talentos e se destacar na sua gestão.
Alguns lugares atraíram investimentos oferecendo uma combinação de isenções e mão de obra barata. Isso ajudou a gerar empregos e a melhorar o comércio. Mas, a medida que o local progredia e os salários aumentam, ao mesmo tempo em que as isenções de impostos e de tarifas são retiradas, muitas empresas fecham suas fábricas resultando em um êxodo de empregos para locais onde os salários são mais baixos. A mão de obra barata pode ser vantajosa em um estágio inicial ou intermediário, mas não deve ser o principal elemento de competitividade. Para sustentar a prosperidade de longo prazo, o lugar precisa criar uma classe de trabalhadores instruída e treinada. A competição por talentos altamente qualificados requer novas iniciativas focadas em grupos específicos de profissionais e cooperação dos órgãos governamentais, das instituições de ensino e das associações trabalhistas.
